賣場流量突然下降怎麼辦？用市場、品類與自身數據拆解

一句話結論：賣場流量或營收下降時，先分清整體市場、品類需求、曝光、轉換、客單價與缺貨哪一層改變，再決定要加廣告、改商品或縮減成本。

2019 年，我的營收連續下降

我的賣場在 2019 年遇到流量消失，營收第一個月下降 50%，第二個月又下降 50%，最後走到裁員。回頭看，我曾認為商品本身仍有競爭力，問題主要是顧客流向別家。

如果回到當時，我會更早把市場與自身數據拆開，不會只因營收下降就立刻認定整個品類沒需求，也不會只憑信念持續燒廣告。

第一步：市場變了，還是只有我變了？

我從 2018 年起會看 Sea 的財報，想比較 Shopee 整體 GMV 與自己的成長。Sea 的年度報告將 GMV 定義為 Shopee 市場上商品與服務訂單的價值，並包含運費等費用；訂單是否結算或退貨，需依其揭露定義理解。

可從Sea Investor Relations查最新報告。不過平台跨國 GMV 不能直接代表台灣某個品類，最多只能當外部背景。

第二步：用漏斗找出斷點

1. 需求：品類搜尋、季節與替代品有沒有改變。
2. 曝光：自然、廣告、活動與外部流量哪裡下降。
3. 點擊：主圖、價格與標題是否失去吸引力。
4. 轉換：商品頁、評價、交期、運費與競品是否改變。
5. 客單：組合、加購與高價商品占比是否下降。
6. 供應：缺貨、取消與出貨延遲是否讓可售能力下降。

假設比較要怎麼做？

舊文用「平台本季上升 50%，自己的店只上升 20%」作假設，意思是相對成長落後，不是證明顧客一定被同業搶走。我要再看品類、地區、商品組合和基期，才有資格下結論。

我不追求爆款，部分原因是熱潮起落會讓基準失真。若商品本來就是趨勢型，應以同類商品與熱度週期比較，不能套穩定民生品的方法。

什麼時候可以加大行銷？

當需求仍在、商品毛利為正、轉換問題可修、履約有餘裕，而且壓力情境下現金仍能撐住時，加大行銷才合理。若商品本身、評價、供應或現金流已出問題，廣告只會放大損失。

我仍認同要在晴天準備資金，但融資必須有用途、還款來源與停止條件。至少先做 3 個月、6 個月與更差情境的現金流，提早決定何時縮支、換品或退出。

案例與資料來源

更新紀錄

2021-12-22：首次發布，記錄當時的個人經驗、案例與判斷。

2026-09-04：保留 2019 年營收連續下降與裁員經驗，修正 GMV 定義並補充分層診斷與現金緩衝。