食品廣告哪些話不能寫？電商賣家上架前的合規檢查

一句話結論：一般食品與健康食品都不能宣稱醫療效能；電商賣家上架前要一起檢查標題、圖片、影片、見證、Hashtag 與私訊話術。

我第一次遇到的違法委託

2021 年，我第一次遇到想委託行銷的商品涉嫌違法，問題就是食品宣稱療效。常見寫法是吃、用或塗抹後能美白、改善皮膚、讓腦子更靈活，甚至用誇張結果吸引購買。

我那半年接觸的案件比過去幾年還多。當時我的個人觀察是，接觸到的當事人都不知道自己可能違法，知道後就立即下架。「100 個有 100 個」是我的現場說法，不是全市場統計。

食品廣告最重要的界線

食藥署 2026 年食品廣告合規輔導指引與相關規定，會依廣告整體表現判斷是否不實、誇張、易生誤解或涉及醫療效能。

一般食品不能宣稱治療、預防或改善疾病。健康食品也只能在取得許可後，依核准的保健功效與範圍表達，不能因此宣稱醫療效能。

上架前檢查 6 個位置

1. 商品標題：有沒有治療、改善疾病或保證結果。
2. 圖片與影片：前後對比、器官圖、醫療情境是否暗示療效。
3. 內文：成分研究是否被直接等同產品效果。
4. 見證：消費者、KOL 或專家說法是否由賣家引用宣傳。
5. 標籤與搜尋詞：Hashtag、Meta 與廣告關鍵字同樣屬整體訊息。
6. 客服話術：公開頁合規，私訊卻保證效果仍有風險。

遇到可疑文案怎麼處理？

先暫停廣告與銷售頁，保存當時版本，查產品到底是一般食品、健康食品還是其他品項，再逐句比對核准資料與官方認定準則。不確定時，向所在地衛生局或合格專業人員確認。

供應商提供的文案、國外研究或競品頁面不能自動成為合法依據。刊登者仍要對自己發布的內容負責。

不要等收到檢舉才建立流程

我會建立核准資料、可用詞句、禁用詞、素材版本與審核人的清單。每次換圖片、找代操或加入新通路，都重新走一次檢查。

食品廣告的目標是讓消費者正確理解產品，不該用療效承諾代替產品證據。這能同時降低法規、平台與信任風險。

案例與資料來源

更新紀錄

2021-11-19：首次發布，記錄當時的個人經驗、案例與判斷。

2026-09-04：保留第一次遇到食品療效宣稱案件的觀察，依 2026 年官方指引補充上架前檢查。