蝦皮廣告突然燒錢或流量下滑？24 小時異常排查表

昨天還正常，今天花費暴增或流量突然少一半，第一個動作不該是連續改出價。先確認資料是否完整，再定位問題發生在曝光、點擊、成交、退款，還是商品本身。否則你可能拿尚未結算的資料做決策，或在演算法學習期間製造第二個變因。

這份 Runbook 處理「已經在投放，指標突然改變」的事件。投放前是否值得開始，請看廣告投放前警訊；保本門檻由保本 ROAS負責。

先定義異常，別只看百分比

建議保留三條基準：

• 昨日同時段，用來抓即時中斷，但容易受星期與活動影響。
• 最近 7 天同星期、同時段中位數，用來日常告警。
• 最近 28 天同類日中位數，用來看較穩定的週期。

平常 2 張訂單變成 1 張是下降 50%，仍不足以支持大幅改預算。告警可同時要求「相對變化超過 30%」與「絕對影響超過 1,000 元或 10 張訂單」。這是假設案例，實際門檻應按店鋪規模、毛利與可承受損失調整。

0 ~ 15 分鐘：凍結變更，保存現場

1. 記錄發現時間、廣告名稱、商品、預算、目標 ROAS、價格、折扣與庫存。
2. 截取後台畫面並匯出可取得資料，不覆蓋昨天檔案。
3. 查今天是否剛改過價格、主圖、標題、規格、庫存、折扣或廣告模式。
4. 除非已達損失上限、商品違規或無庫存，先不要同時改多項設定。

Shopee 官方目前說明，全站推廣發布後會進入學習階段，期間 ROAS 可能波動，並建議不要修改設定。相關規則查核到 2026-09-05。若異常正好發生在新建或大改後，先把學習期列為可能原因，但仍要保留每日支出上限。

15 ~ 60 分鐘：排除資料沒有到齊

CTR = 點擊數 ÷ 曝光數
CPC = 廣告花費 ÷ 點擊數
廣告轉換率 = 歸因訂單數 ÷ 點擊數
ROAS = 歸因營收 ÷ 廣告花費

所有公式都要固定期間與時區。分母為 0 時顯示 N/A，不要顯示 0%、無限大或沿用上一期。負數退款與取消應回到原訂單或另列調整，不能直接塞進當日訂單。平台若逐筆四捨五入，重算也要沿用同一層級。

廣告花費、歸因訂單、訂單狀態、退款與撥款可能有不同延遲。快速交叉檢查：後台花費是否和餘額變動接近、歸因訂單是否能在訂單匯出找到、商品訪客是否同方向變動、資料是否仍標示處理中。缺資料時標記 「資料尚未完整」，禁止自動改預算。

1 ~ 4 小時：沿漏斗定位

同時查看自然流量。廣告曝光下降但全店自然成交正常，可能是廣告配置問題；全店訪客與成交一起掉，才需擴大檢查平台、類別、活動結束或店鋪層。我以前也遇過流量連續大幅下降，但那只是當時的情況，不能一看到今天流量掉了就認定原因相同。

4 ~ 24 小時：做四選一

立即停止或降到保護預算：商品缺貨、違規、負貢獻毛利、花費已達事前損失上限，或追蹤明顯錯誤。

保留設定並觀察：處於學習期、資料未成熟、樣本很小，且損失仍在上限內。要設定下一個覆核時間。

單一變更測試：資料完整且原因指向一項可控制因素。一次改一項，記錄版本與生效時間。

升級人工調查：跨商品同時異常、報表對不上餘額、退款集中爆發、活動規則不明或帳號狀態異常。

大促日要另建基準。不要拿 9.9 當作下週平日基準，也不要用活動前一日直接判活動失敗。更完整的方法見廣告活動日偏誤判讀。

最後留下五欄事故紀錄：發現時間、影響商品、證據、採取動作、恢復時間。下次同類異常再發生時，需要的是可重複順序，不是再次從直覺開始。