蝦皮廣告 ROAS 多少才不賠？用貢獻毛利算出保本門檻

蝦皮廣告沒有一個適用所有賣家的「安全 ROAS」。保本 ROAS 取決於商品扣除進貨、平台費、活動費、履約與預期退貨損失後，還剩多少廣告前貢獻毛利率。最短公式是：

損益平衡 ROAS = 1 ÷ 廣告前貢獻毛利率

如果廣告前貢獻毛利率是 30%，保本 ROAS 就是 3.33；若只有 20%，保本 ROAS 會升到 5。平台推薦的目標 ROAS 可以作投放參考，但是否賺錢仍要回到自己的成本結構。

先確認分子、分母

ROAS = 廣告歸因營收 ÷ 廣告花費

ROAS 回答「每投入 1 元廣告，系統歸因多少營收」，沒有回答商品成本、平台扣款與退貨後是否獲利。不同報表的歸因窗口、訂單狀態與退款處理也可能不同，計算前要固定：

• 使用點擊日、下單日或訂單完成日。
• 是否只納入完成訂單。
• 退款與取消何時沖回。
• 廣告歸因銷售是否含自然本來就會成交的訂單。
• 商品、活動與賣場報表是否使用同一期間。

廣告前貢獻毛利率怎麼算

廣告前貢獻毛利 = 淨商品收入
                 − 商品成本
                 − 平台與金流費
                 − 活動服務費
                 − 履約變動成本
                 − 預期退貨損失

廣告前貢獻毛利率 = 廣告前貢獻毛利 ÷ 淨商品收入

這裡刻意不扣廣告費，因為我們正要算廣告最多能花多少。

三種門檻比只看保本更實用

m 是廣告前貢獻毛利率，p 是希望廣告後保留的貢獻毛利率。若 m ≤ p，代表在目前成本結構下，根本沒有廣告預算空間。

假設案例

一個商品的淨商品收入為 1,000 元，廣告前各項變動成本合計 700 元：

廣告前貢獻毛利率 = (1,000 − 700) ÷ 1,000 = 30%
理論保本 ROAS = 1 ÷ 30% = 3.33

如果希望廣告後仍保留 10% 貢獻毛利率：

目標 ROAS = 1 ÷ (30% − 10%) = 5

情境表：

這張表也說明低毛利商品為什麼很難靠廣告擴量。毛利率只差 10 個百分點，安全 ROAS 可能差很多。

退貨與自然單會讓表面 ROAS 偏高

最穩定的作法，是使用退款調整後的淨歸因營收，並把平均退貨額外損失放進貢獻毛利。若目前報表無法做到，至少同時保留兩個數字：平台顯示 ROAS 與退款後管理用 ROAS。

自然單也不能全算成廣告增量。可以做一個簡單對照：相似週期中停投或降投時，商品自然成交基線是多少？如果投廣告後歸因營收增加 100,000 元，但整體商品營收只增加 30,000 元，不能把 100,000 元全部當成新增營收。

何時該停、何時能加碼

1. 先停： 退款調整後 ROAS 低於保本線，且樣本已跨過一個正常轉換週期。
2. 先修商品： 點擊正常、轉換差，先檢查價格、圖片、評價、到貨時間與商品需求。
3. 可以續測： 樣本仍小，但每次新增資料都接近保本線，且最大測試虧損未超過預算。
4. 可以擴量： ROAS 高於營運安全線、庫存與現金足夠，增加預算後貢獻毛利總額仍上升。
5. 不要只追高 ROAS： 把預算壓得太低，可能得到很高 ROAS 卻沒有足夠利潤總額。

Shopee 官方說明，全站推廣可由賣家設定目標 ROAS，系統會動態調整投放；官方也提醒目標設太高可能限制資料收集與活動表現。這代表目標 ROAS 是投放控制參數，不是平台替你保證的獲利率。

我以前每月的廣告費曾做到六位數，也看過大促單日進店流量明顯高於平日。那段經驗讓我更確定：大促日會改變流量結構，不能把一次大促結果直接當成日常基準。過去我也用「毛利 40%、廣告費占營收 10%」解釋過利潤空間，這次再把它整理成每個賣家都能代入自己數字的保本公式。

延伸資料

• Shopee Ads：全站推廣自訂 ROAS 功能介紹，更新時間 2026-03-12，查證日：2026-09-05。
• 蝦皮服務條款，查證日：2026-09-05。
• Nodohello：燒廣告費。
• Nodohello：只要問這一題，我通常就會拒絕接案。

文中百分比案例均為假設。正式決策應使用同商品、同期間、同歸因口徑的實際報表。